1.1 Le soft power pour accroître la notoriété

L’émir qatari Hamad ben Khalifa Al Thani a placé son pays dans une perspective de soft power dès son arrivée au pouvoir en 1995. Le Qatar a donc décidé de miser sur le soft power, qu’on pourrait aussi qualifier dans certains cas de « sport power » (terme désignant l’utilisation du sport comme soft power). En fait, le Qatar voit dans l’amélioration de sa réputation internationale liée au sport un moyen de renforcer son influence diplomatique et donc de protéger son indépendance. Le choix du sport power pour le Qatar est motivé par l’absence de moyens traditionnels de hard power. Ce projet s’inscrit dans la ligne de la politique étrangère du pays, caractérisée par son équilibre et sa volonté de modernisation. En effet, l’apparente neutralité du sport souligne le caractère « non-aligné » du pays, ce qui lui permet de se positionner comme spécialiste dans les médiations internationales et dans la résolution de crises. Pascal Boniface témoignait, après un rendez-vous avec le ministre brésilien des sports, que l’on est « en présence d’un véritable enjeu et non pas d’un effet de mode ou d’une coquetterie intellectuelle ». Cela nous prouve que le sport est un véritable élément de puissance.

A/ La diplomatie du sport au Qatar

Dès son arrivé au pouvoir en 1995, l’émir Al-Thani a placé son pays dans une perspective de Soft-Power. Le Qatar n’ayant pas les moyens humains de se constituer une armée suffisamment puissante a misé, entre autres, sur la popularité et le caractère fédérateur du sport et du football en particulier pour se faire une réputation à l’échelle mondiale. Le Qatar incarne plus que tout autre Etat, ce qu’on pourrait qualifier de « diplomatie sportive ». Sur son blog, Pascal Boniface, directeur de l’Institut de relations internationales et stratégiques, écrit que cette diplomatie sportive « est le produit d'une réflexion globale sur la mondialisation, d'une analyse astucieuse des nouveaux rapports de force internationaux et d'une farouche volonté nationale d'exister dans un environnement troublé ». La stratégie paraît être gagnante, en effet le Qatar a remporté l’organisation de la Coupe du monde 2022. Le pays d’un peu plus de 11 000 km² sera alors au centre du monde.

Le Qatar a investi dans tous les domaines de la diplomatie sportive : organisation de compétitions internationales sur le sol national, développement du sport interne (académies, centres sportifs, championnats professionnels,…), sponsoring de multiples compétions ou entités sportives. La globalisation et l’importance donnée au sport par les médias ont fait du sport un élément de puissance. C’est pour cela que le Qatar a procédé au rachat de droits télévisés des compétitions étrangères par le biais de la chaine Al-Jazeera. Sa diplomatie sportive est conçue, conceptualisée, animée et dirigée par le pouvoir central et la famille régnante.  Des investissements sportifs répondent à des intérêts logiques et à long termes : besoin de diversification économique, modernisation du pays, mais également politique : recherche de reconnaissance internationale afin de consolider la place du pays sur la scène mondiale, en faire un Hub aérien (avec Qatar Airways sponsor majeur de l’équipe du FC Barcelone), une destination touristique, etc. C’est une stratégie de diplomatie sportive atypique, certes, mais le Qatar est lui même un pays atypique.

Car si le sport, pour ce jeune pays à la merci de l'Iran et de l'Arabie saoudite, est une affaire de business, c'est aussi un outil pour bien se placer sur l'échiquier géostratégique international. « Le Qatar n'a ni les moyens ni la volonté de se constituer une armée suffisamment forte pour contrer les éventuelles menaces multiformes qui pèsent sur lui », analyse Pascal Boniface. Le hard power classique est hors de sa portée. Il a donc choisi délibérément de miser sur le soft power, afin d'être un point reconnu de tous sur la carte du monde. ». « Nous croyons que le sport peut faire plus que la politique », déclarait même, au quotidien Libération, cheikh Saoud ibn Abdoulrahman al-Thani, secrétaire général du Comité olympique. « Organiser des événements sportifs importants, c'est progresser de vingt ans en quelques années. » La Coupe du monde de football va être organisée par le plus grand pays du monde (la Russie) en 2018, puis par l'un des plus petits en 2022. Ne serait-ce pas ici le plus bel exemple de la mondialisation du sport ?

Puis, l’achat du PSG par le Qatar est un fait important dans la logique de diplomatie sportive du pays oriental. Avec cette acquisition, la connaissance de ce pays et de sa diplomatie d’influence a dépassé le nombre restreint de Français s’intéressant de près à la politique étrangère. Pour la perception et la visibilité du Qatar en France, il y a un avant et un après achat du PSG. En effet, désormais tout le monde connaît le Qatar et sait où ce pays ce situe. Le nombre de couvertures de magazines, de reportages télévisés, de documentaires sur le Qatar a explosé depuis l’acquisition du club parisien.

Quant au coût financier, on sait qu’il n’est pas un problème pour le Qatar. L’émirat a exporté en 2012 plus de 60 milliards de dollars de gaz et de pétrole. Cet argent est alors mis au service d’une vision où le sport a pris une position capitale. Entre le sport et le Qatar, ce n’est donc qu’un début. D’ailleurs, ces investissements dans le sport ont fait arriver au pouvoir, le Khalifa al-Thani, qui a pour seul souci de moderniser son pays, de le positionner sur la carte du monde en faisant du sport l'un des vecteurs de ce positionnement avec la diplomatie et entre autre, la chaîne al-Jazeera, la CNN des pays arabes. Le tout est donc financé par les revenus colossaux du gaz (3es réserves mondiales) et du pétrole. « On nous reproche souvent nos moyens financiers », disait le secrétaire général du Comité Olympique du Qatar, mais « l'argent, l'émir a préféré l'investir non pas dans des armes ou des projets sans lendemain mais dans le sport, valeur de développement et de rapprochement des peuples la plus partagée au monde ». Le sport est effectivement un outil de progrès social et de développement économique. Ces investissements seront alors très utiles quand il n’y aura plus de pétrole et de gaz, pour l’après pétrole et gaz.

Considéré comme un petit Etat pétrolier sur le continent européen, l’Azerbaïdjan profite maintenant d'un rayonnement à travers l'Europe du football. Il va gagner encore en notoriété dans les années à venir grâce à des contrats de sponsoring avec l'Atletico de Madrid et le RC Lens. Mais l’Azerbaïdjan a également mis la main sur l'UEFA. En effet, c’est par l'intermédiaire de la compagnie pétrolière publique SOCAR, que l'Azerbaïdjan est devenu l'un des sept sponsors officiels de l'Euro 2016 organisé en France. Elle rejoint alors d’autres marques mondialement connues telles que Coca-Cola, Adidas, McDonald’s, Hyundai/Kia, Continental et Carlsberg. L’Azerbaïdjan veut donc continuer  d’améliorer sa notoriété un peu à la manière de Gazprom, la compagnie gazière russe, qui sponsorise la Ligue des champions.

Dans le projet qatari, on le sait, le football occupe une place à part. En effet, le football, de par l’engouement mondial qu’il suscite et de par son accessibilité, est un sport aux dimensions internationales et avec des caractéristiques financières, culturelles et médiatiques extrêmement intéressantes pour la diplomatie sportive du Qatar. Le rachat du Paris Saint-Germain montre alors bien l’envie de durer dans le temps et notamment l’envie de durer pour l’après pétrole. A noter aussi que c’est un fond souverain du Qatar qui achète un club français dont le logo est la tour Eiffel, engage au départ un entraineur italien capable de gérer une vedette suédoise d’origine balkanique et fait venir des Etats-Unis une star anglaise (Beckham) afin de conquérir les marchés asiatiques. Le Sheikh Al-Tahni du Qatar s’est d’ailleurs exprimé dans une interview en disant que le Qatar était « très heureux avec l’achat du PSG de cette collaboration car il illustre les liens très fort avec la France non seulement d’un point de vue sportif mais aussi diplomatique car nous pensons que le sport est un vecteur de développement très important pour le Qatar. Le sport permet à notre pays de prendre 20 ans d’avance. Pour nous, le sport doit servir à développer notre pays, nos infrastructures, nos routes, nos hôtels… ». Le rachat du PSG par le Qatar est donc un parfait symbole de la mondialisation du football.

1.2 Comment et pour quelles raisons ces pays réalisent ces investissements ?

Des villes entières sont transformées voire même construites dans le but d’organiser des événements sportifs. Le sport est une vitrine mondiale pour le Qatar. Le Cheikh Hamad ibn Khalifa al-Thani indiquait que « Nous nous sommes assez vite rejoints sur l'analyse que le sport était un levier de développement social, économique et politique ». Ce n’est pas étonnant, il est l’un des piliers de l'action du dirigeant qatari depuis son accession au pouvoir, en 1995. L'objectif est affiché en toutes lettres sur le site de Qatar Sport Investisment (filière de la Qatar Investisment Authority): « Promouvoir le pays comme le premier centre de sport au monde ». Le fidèle ami de la famille souveraine qatari, Luc Dayan prévient que l’« on prend parfois les Qataris pour des personnes incohérentes qui dépensent sans compter, alors qu'ils font très attention à ne pas mélanger plaisir, passion personnelle et intérêts stratégiques ».

Alors que les fortunes asiatiques investissent en masse dans le sport américain, celles du Moyen-Orient privilégient le paysage sportif européen en développant une stratégie bien rodée pour essayer de s'implanter à plusieurs échelles. Il suffit de jeter un simple coup d'œil aux sponsors floqués sur les maillots des grands clubs européens de football ou de rugby pour comprendre que l'enjeu du sponsoring est de taille pour les entreprises du Moyen-Orient, souhaitant se faire un nom à l'international. Les compagnies aériennes en sont un exemple flagrant : Emirates, Etihad ou encore Qatar Airways se partagent le sponsoring des plus grands clubs d'Europe contre de sommes faramineuses dépensées dans des contrats de tous genres.

Le Moyen-Orient, investisseur majeur dans le paysage sportif.

Mettre l’accent sur le sport permet à un pays d’accentuer et de valoriser son image de puissance moderne. Devenir une capitale mondiale du sport passe effectivement par une modernisation intense et interne d’un pays. Grâce à un développement de ses capacités, le pays peut alors prétendre à accueillir les grandes compétitions mondiales. Le Qatar a donc mis en place différentes politiques publiques et des stratégies économiques au service de ce sport power. Cela se traduisant par des investissements massifs dans les compétitions sportives et les championnats tant étrangers que locaux. On remarque également une volonté de rentabilité économique et de diversification via le rachat des droits de retransmission qui permettent de diffuser ces investissements et de les mettre en valeur. Ces dépenses étant loin d’être de simples « caprices » font partie d’un projet à long terme portant sur des constructions d’infrastructures et audiovisuel ainsi que des variables économiques.

En effet, depuis son arrivée au pouvoir, en 1995, l’émir du Qatar, le cheikh Hamad Ben Khalifa Al-Thani, n’a eu qu’une idée en tête : faire exister cet appendice de la péninsule Arabique et donner à ses 11.500km² une résonance planétaire. Il a obtenu cette renommée avec la chaîne de télévision Al-Jazeera (créée en 1996) mais pas seulement. En effet, comme le note avec justesse Frédéric Bolotny, économiste du sport, « le sport mondial est à vendre ». Et cela tombe bien car le Qatar (un des pays les plus riches au monde par habitant selon le FMI) peut dépenser sans limites grâce à ses gisements de gaz et de pétrole (le Qatar est l’un des fournisseurs de pétrole des plus actifs sur le marché de l’or noir).

C’est il y a 15 ans qu’a commencée la montée en puissance de la chaîne d’information Al-Jazeera. Très rapidement, elle a été surnommée la « CNN du monde arabe ». Grâce à ce succès, l’émirat a pu développer un véritable bouquet autour de sa marque phare. A l’origine, la démarche était réservée au monde arabe mais elle est désormais devenue une ambition mondiale avec des vues sur l’Amérique, l’Europe et l’Asie.

Pour parler des Emirats Arabes Unis, qui, en seulement quelques années sont devenus un des terrains de jeu des plus accueillant, en attirant les plus prestigieuses compétitions avides de dollars : football, formule 1, tennis, golf, rugby, athlétisme, etc. Abu Dhabi est en effet un vaste chantier permanent où les grues et tracteurs viennent concurrencer les 4×4. Ses voisins comme le Qatar, l’Oman et le Bahreïn, suivent également cette politique de diplomatie sportive. Eux aussi reçoivent certains des plus grands tournois et engloutissent des sommes d’argent incroyables, notamment pour se payer des vedettes du ballon rond en fin de carrière, histoire d’animer leurs championnats nationaux quelques peu ennuyeux. Avec ces nombreuses acquisitions, ces pays « gagnent une respectabilité comme dirigeants » disait Frédéric Bolotny économiste du sport. Mais l’essentiel est de briller et le Qatar n’hésite pas à naturaliser des athlètes pour renforcer l’équipe nationale de football (surtout des Brésiliens d’ailleurs) ou pour remporter le plus de médailles possibles lors des Jeux olympiques. Cela a été le cas pour Saif Saaeed Shaheen, anciennement Stephen Cherono (son nom kényan), deux fois champion du monde du 3000m steeple.

Mais Dubaï comme Doha possèdent aussi des complexes sportifs hors normes, qui sont censés former leurs athlètes de demain. Et ces naturalisations fonctionnent. En effet il suffit d’observer l’équipe de handball du Qatar, auparavant inexistante sur le plan mondial et aujourd’hui concurrente sérieuse pour les titres internationaux. Ces naturalisations ne sont donc pas faites en vain.

Le 12 juin 2015, Bakou, la capitale de l’Azerbaïdjan a accueilli les premiers Jeux Européens et a pour cela opéré un lifting géant. L’enjeu n'étant pas seulement sportif, la petite république du Caucase compte sur ces premiers Jeux Européens pour resserrer ses liens avec l’Occident. Mais « derrière la façade ripolinée se cache un Etat autoritaire et corrompu » disait Louise Couvelaire, envoyée spéciale du Monde.

Sur le papier ces jeux européens sont un franc  succès pour le président azéri. En effet, plus de 6000 athlètes originaire de 50 pays ont participé à cette compétition, prouvant qu’un si petit et si jeune pays (9 millions d’habitants, 87 000 km² et fondé en 1991 lors de la chute de l’URSS) peut organiser un évènement d’une telle ampleur. Cette réussite est représentée par le président Aliev, qui incarne la réussite azérie. Cependant à long termes ces jeux sont un réel flop financier et politique. Aliev, le patron du régime répressif azerbaidjanais voulait faire de ces premiers jeux européens une vitrine pour son pays. Premièrement les sommes astronomiques déversés pour la construction des infrastructures, pour les sponsors,… n’ont pas pues êtres rentabilisées, du fait du manque de spectateurs étrangers dans les stades (hormis lors de la cérémonie d’ouverture où le stade à connut son record d’influence -pas très compliqué vues que la moyenne d’influence du stade durant les totalités des jeux a été de 15 000 spectateur, un faible score pour un stade de plus de 70 000 places), et donc dans les nouveaux hôtels de luxe de la ville créés spécialement pour l’évènement. Côté sportif, ces jeux ont pâti d’un manque de grands noms du sport. Expliqué en partie par, la date. Ces jeux ce sont déroulés pendant, les courses de préparation du tour de France (Critérium du Dauphiné), les grandes compétitions de natations, et aussi pendant le championnat de la ligue international d’athlétisme l’Adidas Grand Prix de New York (qui est la compétition d’athlétisme américaine la plus importante). L’absence de ces égéries joue un rôle économique important, car ces stars provoquent des engouements populaires (donc plus de monde dans les stades) et elles provoquent aussi l’intérêt des sponsors. Du côté politique, les experts dressent un bilan plutôt intéressant (grâce à la rencontre entre Poutine et Aliev qui a eu lieu à Bakou pendant la compétition, pour parler des tension entre la Russie et la Géorgie et des tensions internes, entre des peuple indépendantistes azerbaidjanais). Néanmoins, le gouvernement n’a pas réussis à s’enlever cette étiquette de république fâchée avec la liberté d’expression. Effectivement, de nombreuses ONG se sont vues refuser l’accès au pays organisateur. Il est possible de penser que le CIO a trouvé un bon moyen de faire parler de ses premiers jeux européens en les attribuant à un pays considérés comme politiquement et sportivement régressif.

« A la seconde où Ilham Aliev tourne les talons pour rembarquer dans l’une des vingt berlines noires de son cortège présidentiel, tout est remballé: les fleurs dans des sacs poubelle, les instruments de musique dans leurs étuis, les chaises dans des camions, les poupées géantes de papier mâché dans leur plastique. Quand les policiers laissent enfin passer la foule, jusque-là tenue à l’écart derrière des barrières de sécurité, les vélos, le tapis de lutte, le filet de badminton et les tables de ping-pong ont disparu, comme les sportifs venus en démonstration. Personne, hormis les officiels, n’a rien vu du spectacle. Conçu en marge de la fête nationale célébrant l’arrivée du printemps, c’était pourtant un avant-goût du grand soir du 12 juin prochain, date de l’ouverture des premiers Jeux européens de l’Histoire. Mais ici, on ne badine pas avec la sécurité du président. Et tant pis si cela vire à l’absurde : une opération promotionnelle sans public, qui se tient à huit clos. » Raconte un journaliste du Monde. Ce témoignage incarne parfaitement les Jeux Européen de Bakou, ridicule. Des journalistes européens et du monde entiers sont venus à Bakou quelques mois avant les jeux, pour assister à une conférence de presse de grande envergure, avec la quasi-totalité du gouvernement azéri. Le voyage tous frais payés (hôtels 5 étoiles, escortes, grand restaurants, …)  par le ministère des sport du pays organisateur, ressemblait plus à une publicité géante pour l’Azerbaïdjan qu’à un voyage de présentation des « 1st European Games ». Comme raconte ce même journaliste du Monde, à aucun moment les invités ont  eu l’opportunité de visiter les infrastructures encore en travaux, risquant de dévoiler alors les conditions de travail dans laquelle les ouvriers vivent. L’Azerbaïdjan est l’un des pays les plus fermes avec la liberté d’expression, ce qui montre une énorme opposition avec la politique exercés par le pays qui place ces jeux sous le signe de la liberté de la presse en accueillant un nombre considérable de journalistes. Cependant de nombreux journaux condamnent comment l’Azerbaïdjan contrôle l’information au sein de son pays.

La ville de Bakou fait peau neuve, quitte à brouiller son identité. A Bakou les Taxis sont Londoniens, les kiosques à journaux sont parisiens, les hôtels, américain… Une photo maintenant devenue symbole de la lutte contre ces jeux de la part de beaucoup d’ONG, comme Amnesty International (qui n’a pas pu venir en Azerbaïdjan, en raison de leurs propos considérés  comme mensonger), montre une mère tenant la main de sa fille, avec au loin le stade olympique tout neuf surplombant un amas de détritus et de misère. Une autre photo montre elle la piscine olympique en pleine construction où les ouvriers se déplacent grâce à un canot gonflable sur le bassin, preuve de la stupidité de ces jeux et de l’écart entre le rêve (celui d’avoir Bakou comme organisateur de ces jeux) et la réalité (les organiser avec les moyens, technique et financier mis en œuvre par le gouvernement azéri).